Маркетизация сферы образования и брендинг университетов. Рецензия на книгу: Пападимитриу А. (ред.) «Конкуренция брендов и маркетинга в сфере высшего образования»

Аннотация

В рецензируемом сборнике обсуждаются современные тенденции маркетизации высшего образования и внедрения брендирования в деятельность университетов. Будучи вынуждены отвечать на вызовы внешней среды, в частности искать дополнительные источники средств в условиях снижения государственного финансирования, университеты все чаще перенимают принципы управления и развития у бизнес-организаций. Авторы сборника придерживаются взгляда на сферу высшего образования как на высоко-конкурентный рынок, на котором вузы соперничают друг с другом таким же образом, как и классические экономические организации. В условиях конкуренции одним из эффективных механизмов привлечения партнеров и студентов для университета становится создание и продвижение собственного бренда. В сборнике на примерах систем высшего образования разных стран (Бельгии, Мозамбика, Гонконга, Чили, Мексики и др.) рассматриваются стратегии, используемые высшими учебными заведениями для создания, продвижения и дифференциации своего бренда. Обсуждается специфика брендирования частных вузов, роль рейтингов в формировании бренда, участие государства в позиционировании национальных университетов на международном рынке высшего образования и актуальные вызовы в сфере создания и продвижения брендов: необходимость развития социального капитала вуза, обеспечение дифференциации от других учебных заведений и преодоление «паразитирования на бренде».